車企營銷蹭熱點 汽車下鄉落地難

2019-04-15 04:52   來源:網絡整理

  3月中旬的一個周末,江蘇鹽城大慶路體育館廣場上,汽車銷售顧問黎明(化名)和一位男士攀談起來。

  他們身后是近百輛汽車,車頂上擺著“鉅惠2萬元”、“試駕10分鐘,立得88元”等促銷廣告牌。不過最顯眼的,還是展車背后背景板上噴繪的“汽車下鄉”幾個大字。

  “汽車下鄉”是我國2019年新推出的刺激性政策,鼓勵人們報廢老舊汽車、購買新能源汽車。不過,主管部門并未推出實施細則。

  “哪有什么汽車下鄉,就是各個廠家借這個名頭搞營銷。”黎明毫不隱晦地說。

  雷聲大雨點小

  今年1月8日,國家發改委副主任寧吉喆首次宣稱將出臺促進汽車、家電等熱點產品消費的措施。20天后,國家發改委等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》(下稱《方案》),提出6個方面24項政策措施,涉及汽車消費、城鎮消費、農村消費、新品消費、優質供給及政策體系等。

  《方案》明確提出,要穩住汽車消費,持續優化新能源汽車補貼結構,促進農村汽車更新換代,并對于穩定汽車消費提出了六條具體措施,內容包括推進老舊汽車報廢更新、優化新能源汽車補貼結構、促進農村汽車更新換代、逐步解禁皮卡車進城限制、落實全面取消二手車限遷政策等。

  《方案》的推出,被業內解讀為新一輪“汽車下鄉”政策正式拉開帷幕。但《方案》出臺當天,汽車股并未應聲大漲,部分汽車股反而出現了不小的跌幅。

  “方案出臺后我們公司內部專門開會研究,最后的結論是不會有什么作用,因為國家財政不出錢,說是‘有條件’的地方財政可以適度予以補貼。”奇瑞汽車一位負責產品戰略的人士對第一財經記者表示,2009年第一次汽車下鄉政策出臺時,中央政府明確表示將安排50億元專項資金,但2019年的新政卻并沒有專項資金的安排。

  另外,方案中地方政府如何實施,也沒有明確的說法。中國汽車流通協會常務副理事長蘇暉認為,《方案》仍是方向性的文件,落地的難度很大。

  《方案》發布至今,國內積極響應的地方政府寥寥無幾。最近一起案例是上汽集團設立30億元獎勵,支持上海地區國三及以下排放標準汽車以舊換新。具體內容為:自3月1日起,對滬牌國三及以下排放標準車輛報廢淘汰,并購買榮威、名爵和大通產品的消費者,上汽集團提供換購燃油車每輛1萬元獎勵,換購新能源車每輛1.5萬元的獎勵。

  “我們分析是上汽集團要在6月25日地補取消之前,趕緊把庫存車清掉。”某車企營銷高管表示,這仍是企業自身的營銷行為。(注:據2019年新能源補貼政策,6月25日補貼過渡期之后,全面取消地方財政對于新能源車輛的購置補貼,轉為補貼充電基礎設施等。)

  蹭熱點的營銷

  今年2月春節假期結束,一汽大眾便率先響應“汽車下鄉”政策,推出“萬元報廢補貼一成首付購新車”的“汽車下鄉”政策,給予旗下車型2200~12000元不等的報廢補貼。

  緊接著一汽-大眾之后一天,長安歐尚也宣布實施購車補貼方案。隨后北京汽車、長城哈弗等越來越多的品牌加入了汽車下鄉營銷大軍,舉起響應國家號召,實施“汽車下鄉惠民政策”。

  不過第一財經記者實地調查發現,不少汽車廠家的“汽車下鄉補貼”,要么是原有的優惠改換名目,要么就根本沒有下放給經銷商,僅僅是口頭宣傳。

  以長城哈弗為例,其汽車下鄉優惠政策包括二手車置換補貼、金融產品優惠以及2萬元現金優惠。看起來促銷力度很大,但是熟悉市場行情的用戶卻能發現,二手車置換以及貸款優惠是哈弗品牌常年的優惠政策,2萬元的現金優惠也是H6運動版正常的降價幅度。

  第一財經記者在走訪車市時發現多起類似的現象。多數汽車廠家只是把這些促銷政策打包整合到“汽車下鄉”優惠政策中,再重申一遍。

  雖然“汽車下鄉”乃至于“降稅降價”的營銷舉措滿天飛,但車市的下滑仍在繼續。據乘聯會數據,今年3月國內乘用車銷量達174萬輛,同比下滑12.1%。

  一個值得深思的問題是:低級別的汽車市場,還有多大的汽車消費潛力?2017年之前,中國車市的主要動力來自于三至六線城市汽車銷量快速增長,但是過去兩年,形勢發生了反轉,一二線市場普遍微增、持平或微跌,大幅優于三至六線城市。

  易車研究院的報告顯示,鄉村市場和四五線城市2018年零售量大幅下滑,其中作為拉動汽車增長的火車頭,四五線城市同比下滑達到12%左右,遠高于平均水平。在此背景下,針對低級別市場的汽車下鄉政策即便落地,能夠起到多大作用?

  吉利汽車一位區域銷售負責人向第一財經記者表示,從一線工作的經驗來看,華北、東北等GDP增速下滑地區人口凈流出明顯,鄉鎮一級的年輕打工者跨省到經濟發達省份的核心城市打工的現象增加,他認為相比起低級別的市場,“一二線城市才是2019年車市爭奪的焦點。”

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